一个科技公司只是碰巧卖起了披萨?

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从产品上看,作为美式披萨,它没有意式手工披萨韧劲美味,也没有薄脆披萨回味悠长。从营销上说,专注外卖领域,它没有棒约翰注重新品研发,又不像必胜客强调门店体验。但是,它实现了22年持续增长,股票市值涨了50倍,有何经营奥秘?

似乎没有人觉得达美乐披萨特别好吃。并且,这家成立于1960年的美国公司,其新品更新速度落后于对手,门店装修风格缺乏新意,更没有什么健康轻食的噱头。更甚的是,就在2008年,达美乐因产品无奇、营销老套而销量暴跌,甚至股价最低点仅每股2.83美元,几乎命悬一线。

但奇迹就发生在罗素·维纳接手后——达美乐不仅起死回生,还迎来了漂亮的咸鱼大翻身。它以势如破竹的姿态,傲然摘得全美最大、全球第二披萨外送公司的名头。2015年,达美乐在美国本土开了133家新店,销售额增长12%;国际市场上开了768家新店,销售额增长7.8%。而不断刷新开店纪录的同时,它也实现了22年不间断地增长……

而它开挂般的发展速度完全得益于善用前沿科技的超前思维,以及不按常理出牌的营销手段。

一个科技公司只是碰巧卖起了披萨?

2008年以来的达美乐,与其说是善用“黑科技”的披萨外卖公司,倒不如将其称之为以披萨为产品的科技公司。

因为,达美乐早就知道自己的核心竞争力根本不在于披萨的味道本身,因为披萨行业本身无法建立任何壁垒,复制成本为零。它必须追求“大比例、高坪效”,要么比同类竞品卖得多,要么比其他快餐送得快。

于是,达美乐将一大块营销预算投入了黑科技,依托于集团内部最大的IT部门,制作差异化竞争路线图。它让科技渗透整个订餐系统,在一切可能的生活场景下,快捷、方便地完成订餐业务:

2007年,在所有竞争对手还在电话接单的时候,达美乐美国开始启动网上和手机订餐业务。

2012年,在无人机刚刚风行时,达美乐英国分公司就尝试无人机的送餐方式。

2013年,智能机器人崭露头角,达美乐不甘落后,开始试水机器人外卖业务。

2014年,达美乐发布了两款iPad应用,即三维披萨制作器:披萨英雄(Pizza Hero)、披萨跟进(Pizza Tracker)。前者用3D动画效果让消费者自己搭配披萨,后者实时跟踪披萨的运送进度。这个“在线定制”的思路,也成为达美乐数字营销中的神来之笔。

2014年,达美乐有了自己版本的siri(苹果公司在手机等移动设备上的语音控制功能)——“Dom”,只需要动动嘴,就可以与人工智能语音对话下单。

2015年2月,达美乐推出Translator App,消费者用手机话筒对准自己的胃,App“扫描”后,就可以订制一张“适合你胃”的披萨,下单后可直接跳转订餐。

2015年3月,达美乐支持智能手表点餐,用户可以通过Pebble或Android Wear智能手表,在智能手机内设的编号进行点餐。

2015年10月,达美乐推出一款披萨车DXP,原型就是雪佛兰Spark迷你两厢车,被改造成了可以同时烤制80个披萨的140°大烤箱。这款车可以完成从加工到送餐的全过程。

2016年3月,达美乐研发第一代自动披萨送餐车,并将其命名为DRU。通过定位系统和自带探测装置执行送餐,最高时速可达每小时12.5公里。顾客可以通过密码解锁,打开DRU自助取餐。

2016年4月,达美乐又推出新App一键下单——“一键”的意思是:“点开App,而不需任何其他操作”,10秒内倒计时确认非误操作,就会完成下单。

为什么科技手段可以助达美乐频频“放大招”?科技改变了人们的生活习惯,由此出现了市场空白点。用达美乐公司高层的话说,“达美乐并没有创造需求,它只是创造了体验,并不断让消费者接受这种体验。利用科技和数字的结合,达美乐在订餐的便捷性、满意度以及后续数据评估上游刃有余。”

业界都认为,达美乐是一个科技公司,只是碰巧卖起了披萨。这种引领行业的科技新体验、新工具,才是其发展的引擎。无论达美乐将来想去卖汉堡还是卖卷饼,貌似都不成问题。

善用社交媒体进行病毒传播

达美乐不仅用科技手段在提升用户订餐体验上受益匪浅,更在消费最活跃的社交媒体上给自己铺了一条金光大道:它经常在社交媒体上发一些“骇人听闻”、“天马行空”的话题,甚至称要在月球上开分店,“顾客可以边欣赏地球边吃比萨”。

其实,所有的一切都不过是“套路”!

1。制造噱头直指病毒传播

“与达美乐送餐无人机合影”风潮。曾经达美乐在英国市场销售低迷,因此其在伦敦推出了随机无人机送餐服务。很多买披萨的年轻人希望自己被用无人机送餐,于是无人机反客为主,成了大家期盼的焦点。很多幸运儿在享受无人机服务时,一定会拍一张与送餐无人机的合影,上传到Facebook上。短短几个月,达美乐涨粉10万,销售额同比提升12%。

“50万人参与制作社交披萨”大赛。达美乐曾在Facebook上发起社交披萨制作活动。网友可以投票决定“社交披萨”饼坯子、酱料,蔬菜以及任何一个制作环节。最终,这款社交披萨被放到达美乐的菜单中。而被采纳意见的网友,赢得了数千美元的奖金。这个活动吸引了几十万粉丝参与互动。

“趣味社交互动拿折扣”活动。达美乐日本分社曾经推广过一次完成任务即可打折的活动,网友需要完成留胡子、扎双马尾、讲方言等各种奇怪条件中的一种,并分享到社交网站上,可以拿到达美乐披萨优惠券,于是网上瞬间出现了一堆奇怪可爱的视频和图片,顿时引爆了话题热点。

“每周免费披萨”活动。达美乐十分鼓励粉丝推荐好友加入企业社群,每周五下午5点结算,选出当周的推荐王,当选人可免费享用披萨。每周达美乐都会举办各种奖励活动,回馈消费者。

“分享好友取佣金”活动。达美乐美国分社曾经有过这样一个活动:分享自己预定披萨页面给朋友,或者分享到个人网页或空间,如果朋友通过此订购披萨,则分享者可以抽取朋友订单中的一个小比例作为佣金。且并不是返券,而是直接折现。

2。自黑吐槽应对危机公关

2009年,达美乐出现了其发展史上十分严重的危机事件。两名员工在后厨用面团打闹,并且将视频上传到网络上,引起轩然大波。此段视频引爆了消费者抵制热潮,对达美乐的批评铺天盖地地涌来。而彼时,达美乐既没有写大量公关稿,也没有马上进行处置决定,而只是做了两件事:

首先,公司CEO租用美国时代广场的电子大屏,将所有的不满和吐槽在大屏幕上循环播放,当时业界都认为,达美乐CEO已经破罐子破摔了。“My order was made just as I order”(“披萨饼”实在毫无新意);“taste as plastic”(“吃达美乐披萨就像在嚼塑料”)……这一事件疯狂发酵,大家吐槽越来越来劲。段子、视频不停涌现,成为连续数日的社交话题。后来大家发现吐槽中不乏幽默好玩的段子,慢慢地开始评比谁的段子最搞笑。结果,这一危机事件演变成了一场大众娱乐。

就在此时,达美乐总裁进行官方正式道歉,并解释说此举在于达美乐管理层通过社交媒体认真倾听消费者心声,坚决要改变50年来的老套口味,请用户品尝,并愿意根据大家的建议进行改正。

这一策略成就了达美乐的危机公关,当时达美乐的股价短时飙升40%,品牌关注度前所未有的提升,门店销售额增长750%。而同时期棒约翰不到200%,必胜客不到100%。

直到现在,吐槽自黑依然是达美乐的保留项目。“Think Oven”项目,就是让消费者在Twitter上直接褒贬评价公司。达美乐时时利用社交媒体搜罗意见反馈。反馈新品、投诉问题,公司有专人汇总意见,也有专人分析差评,很多营销灵感和点子由此而生。

如此看来,直面强敌是一种方式,绕路包抄又是另一种营销思路。任何一个与产品有关的社会性话题被广泛传播甚至成为热搜焦点时,舆论将会深刻地影响消费者对于产品的信任度。社交媒体即时、交互、活跃的特性尤其可以增加产品粘性,实现全民分销。

在中国“懒人经济”风口适时进驻

当中国的餐饮外卖市场规模在2014年超过1600亿,并有望在2017年超过3000亿时,巨大的“懒人经济”吸引了达美乐到中国掘金。2015年8月,达美乐比萨宣布正式与在线订餐平台“饿了么”达成战略合作,全面入驻中国市场。

虽然达美乐目前发力北京、上海,几乎每个月都有新的门店开业,但距离北美的规模尚远。从它进驻的方式看出,它想打造一条与必胜客截然不同的营销道路。但还有比较明显的缺陷:第一,门店覆盖率不高,着实影响了送餐速度以及营业额增长速度;第二,菜单没有进行大规模本土化改造,并不迎合中国消费者口味;第三,各类媒体营销尚未全面铺开,鲜有好的营销广告;第四,营销手段目前只限于满减和买一送一等活动,多元化营销有待尝试。

但不可否认,虽然达美乐这种西式快餐在中国的本土化改造还在探索阶段,但它和近几年O2O概念下的西少爷、黄太吉等一样,聪明且灵活地利用一切低廉的互联网营销成本开疆拓土。他们代表着一种新生的力量,当产品、营销、售后等一系列因素因为科技和社交的介入而重构,餐饮服务行业也会建立起一种新的秩序。

管理点评

达美乐是一家精准定位自己的产品,知道自己的产品以速度而非口味取胜的公司。这对餐饮业来讲,是一个很有趣的定位。披萨是一个处于快餐跟正餐之间的食物,大部分餐厅的味道不会差很多。在这个情况下找到一个快速简单方便的市场定位很重要。根据这个市场的客户研究,该公司有意在互联网、手机应用上加大投入,针对这个角度去优化。同时,在各种产品推出时他们相当好地运用了社交媒体,创造有病毒传播性的内容,充分地利用了社交网络和互联网的特性。

接受黑科技是利用互联网和社交媒体,针对这个市场定位和客户族群的最好宣传策略。这个族群喜欢黑科技的应用,不论是无人机送餐,改造过的车子,还是无人车送餐,都是针对自己核心市场最好的宣传,也充分制造可以有病毒效应的内容。

披萨 科技

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